Zašto luksuzna moda mrzi kineske potrošače?

Oglas Dolce & Gabbana ističe ukorijenjeni rasizam luksuzne mode - ali odgovor potrošača sugerira da je svijetu dosta.

Zašto luksuzna moda mrzi kineske potrošače?

U nedavnoj reklami za Dolce & Gabbana, Kineskinja se bori da jede špagete. Izgleda zbunjeno i zbunjeno, domišljatost koja ima ograničeno iskustvo s tjesteninom. Toliko je provincijalna da štapićima koristi kako bi nespretno okretala rezance. Kakav imbecil, gledatelj bi trebao misliti, nasmijavši se na njezin račun.



Žena u oglasu nosi svjetlucavo crvenu haljinu u zapadnom stilu, a ne tradicionalnu kinesku odjeću, poput qipao . Ne tako suptilna poruka ugrađena u ovaj video je da Kineskinja prihvaća europsku modu, ali je previše neobrazovana-ili možda previše glupa-da bi zaista razumjela europsku kulturu.

Nije prvi put da je D&G objavljivao rasističke ili na drugi način kulturno neosjetljive oglase o Azijcima. Prošle godine, brend pokrenuo kampanju s modelima koji se miješaju sa siromašnim Kinezima u nerazvijenim dijelovima zemlje, potičući kineske potrošače na Weibo, kinesku platformu sličnu Twitteru, da se žale da brend namjerno predstavlja svoju zemlju kao naciju trećeg svijeta.



D&G nije jedini luksuzni brend koji je na udaru kineskih potrošača. Prošle godine Chanel je objavio oglas pod naslovom Coco poslužen vruć gdje žena hoda po kineskoj četvrti u New Yorku noseći šiljasti šešir koji tradicionalno nose siromašni azijski uzgajivači riže. Ona nosi zavežljaj s Chanel robom koji visi s njega i koji se čini da upućuje na krivotvorene proizvode koji su se prodavali u ovom susjedstvu. U Parizu, a Kinez je guran i rukovan od strane zaposlenika u butiku Balenciaga.



U svim tim slučajevima, kineski potrošači - kako na kopnu tako i u inozemstvu - ljutili su se na uvredljive marke. Dok je luksuzni način rasizma star koliko i sama industrija, potrošači ne dopuštaju robnim markama da se izvuku iz trgovine rasističkim stereotipima ili sustavno maltretiraju ljude određene nacionalnosti. Svoj bijes osjećaju na društvenim mrežama. Oglas D&G, koji je u prošlosti mogao biti mali propust, prerastao je u viralni skandal koji je odjeknuo diljem svijeta. Reutersa izvještaji da bi zbog toga marka mogla izgubiti čak pola milijarde dolara prihoda.

Trgovina Dolce & Gabbana u Pekingu. [Fotografija: VCG/VCG/Getty Images]

DG Loves China

Ovaj najnoviji video D&G osmišljen je kako bi izazvao uzbuđenje zbog prve modne revije D & G-a u Kini. A kampanja se zvala DG Loves China. Mislim da naziv kampanje nije bio ironičan. D&G, kao i drugi luksuzni brendovi, vole azijske potrošače. Ili barem njihov novac.

kako gledati vmas bez kabela



Desetljećima su se europski i azijski dizajneri udvarali azijskim potrošačima jer je regija postala gospodarska snaga. Prošle godine su računali kineski kupci 32% od cijelog tržišta luksuzne robe, veći postotak od bilo koje nacionalnosti, i bili su odgovorni za pomaganje oporavka luksuznih marki nakon godina sporog rasta.

Živio sam u Singapuru i Džakarti sredinom 90-ih, kada su se zapadni luksuzni brendovi počeli pojavljivati ​​u vrhunskim trgovačkim centrima. Vidio sam kako se njihovi izlozi preko noći pojavljuju u sjajnim središtima grada u cijeloj regiji, od Taipeija do Chennaija do Kuala Lumpura. No, iako su nas te robne marke uvjeravale da im damo svoj novac, došlo je i do osjećaja snishodljivosti koje su došle s ovim transakcijama.

Moja mama i ja se sjećamo da smo se pitali zašto se kavkaski trgovci nisu činili osobito zainteresiranima da nam pomognu kad smo ušetali u trgovine. Jesmo li previše čitali o tome? Ili nam je bila pokroviteljska jer smo bili Azijci? Ili su se svi luksuzni brendovi tako loše odnosili prema kupcima?



Sumnjam da je ovaj video D & G udario u živce jer potvrđuje osjećaje azijskih potrošača da su se te marke prema nama uvijek odnosile sa stavom superiornosti. Oglas sugerira da D&G rado uzima novac Kineza, ali ne vjeruju da će ti bogati potrošači u potpunosti cijeniti baštinu marke ili umijeće izrade proizvoda.

Stefano Gabbana [Fotografija: Victor Chavez/Getty Images]

Rasizam je stvaran

U stvari, moguće je pratiti rasizam od osnivača D & G -a, Stefana Gabbane. Vidjeli smo njegove prave osjećaje prema kineskom narodu razotkrivene u nizu tekstualne poruke između Gabbane i modne spisateljice Michaele Phuong, koje su procurile na Diet Prada, Instagram račun koji ističe mračno podnožje modne industrije.

U zamjeni, Gabanna navodno kaže: Ako se Kinezi osjećaju uvrijeđeni zbog djevojke koja (jede) pizzu ili tjesteninu s štapićem (to) znači da se oni Kinezi osjećaju inferiorno. . . i onda to (njihov) problem nije naš !!! U drugom trenutku, kaže, Kina ignorira prljavo smrdljivu mafiju.

D&G je tvrdio da je Gabannin račun hakiran. No, malo je ljudi vjerovalo u to, s obzirom na osnivačevo duga povijest davanje rasističkih, homofobnih i seksističkih primjedbi. To je isti čovjek koji zvao Selena Gomez ružna u komentaru na Instagramu, i ispričala Reutersa u travnju ove godine ne želim da japanski dizajner dizajnira za Dolce & Gabbana. Čak i New York Times doveo u pitanje vjerodostojnost objašnjenja hacka. Ne možete se boriti protiv svih, od Selene Gomez do homoseksualnih roditelja s mrčom i otrovom, a zatim tvrditi da ste bili hakirani i očekivati ​​da će vam vjerovati, napisao Vanessa Friedman i Sui-Lee Wee.

kako voditi bilješke na google docs

Šokantne primjedbe Gabbana upućene Phuongu, zajedno s uvredljivim videom D&G -a, potaknule su sredinom studenog široko rasprostranjeni prosvjed protiv marke. Kineske slavne osobe i manekenke napustile su izložbu, a potrošači su se snimili kako pale svoje D&G proizvode. Amerikanci i Europljani počeli su se distancirati od marke. D&G proizvodi nestali su iz kineskih internetskih trgovaca i robne kuće Lane Crawford. Na kraju je marka bila prisiljena otkazati izložbu. Reuters izvještava da D&G ostvaruje godišnji prihod od 1,5 milijardi dolara, a trećina bi mogla biti ugrožena zbog ove krize.

Daniel Day , također poznat kao hrabri dan [Fotografija: Mary Altaffer/AP/Shutterstock]

Trajni rasizam u luksuznoj modi

Rasizam je duboko ukorijenjen u luksuznom stilu. Razmislite kako su se luksuzni brendovi ponašali prema afroameričkim potrošačima u 80-im i 90-im godinama. Ovo je vrijeme kada je logo-manija bila na snazi, a crne slavne osobe od Mikea Tysona do Salt-N-Pepe do LL Cool J-a nosile su odjeću okićenu imenima svojih omiljenih marki.

No, dok su crni potrošači bili zainteresirani za luksuzne marke, činilo se da ih ove europske kuće tretiraju s prezirom: Gledajući unatrag na oglase iz ovih godina, rijetko se može pronaći čak i jedna osoba u boji. Niti su ti brandovi odgovorili na modne trendove koji su se pojavili u crnoj zajednici, uključujući nove stilove ulične odjeće koji su tenisice, dukserice i traperice uzdigli u umjetnički oblik.

Tih godina krojač iz Harlema ​​zvao se Daniel Day -aka hrabri dan –Počeli su izrađivati ​​skupe odjeće od kože i krzna koje su odgovorile na trendove koji dolaze iz crne zajednice na način na koji to sami luksuzni brendovi nisu. Day je svoje kreacije utiskivao krivotvorenim logotipima luksuznih marki - Fendi i Louis Vuitton i Gucci - kojima su se crni potrošači divili. Ovi su brandovi za njim poslali svoje odvjetnike, tjerajući njegov posao u zaborav. U to vrijeme robne marke nisu bile posebno zabrinute zbog toga što im je Day ukrao posao; Gucci i Fendi nisu izgledali ulično, pa nije bilo kao da im je Day pojeo prodaju. Kad sam razgovarao s Dayom u ožujku 2018., rekao mi je da misli da se marke jednostavno ne žele povezati s crnim potrošačima i crnom kulturom.

No, kao i u Kini, luksuzni su brendovi progutali ponos kada je bilo jasno da se novac može zaraditi kada se streetwear uđe u mainstream. U velikom pomaku, gotovo sve luksuzne modne kuće na kraju su proizvodile ulične kolekcije, izrađujući vrhunske majice, dukserice, tenisice i bomber jakne. Mnogi su izgledali vrlo slično Dayovim kreacijama.

222 duhovni broj

Opasno isključujuća industrija

Luksuzna moda oduvijek je inherentno isključiva. Pretjerana cijena luksuznih proizvoda znači da si samo mali, bogati dio stanovništva može priuštiti tu robu.

U prošlosti su ove marke ciljale na privilegiranu klasu bijelih potrošača. Također su povijesno imali kontradiktorni odnos s manje bogatim demografskim kategorijama, poput Afroamerikanaca i Azijata, koji bi mogli stvarati krivotvorine poput onih viđenih u Harlemu ili Kineskoj četvrti. Utrka i klasa neraskidivo su povezane: kad ti dizajneri i robne marke počnu ciljati crne i azijske potrošače, njihovi ukorijenjeni predrasudi prema tim zajednicama ponekad izrone na površinu.

Posljednjih nekoliko dana osnivači D & G -a Stefano Gabbana i Domenico Dolce objavili su video ispriku. Zure u kameru mrzovoljnih, ozbiljnih lica i govore na talijanskom, govoreći: Pogriješili smo u tumačenju vaše kulture. Također ističu: Naše su nas obitelji uvijek učile poštivanju različitih kultura svijeta.

Čini se da kineski potrošači nisu posebno impresionirani ovom isprikom, koja djeluje pomalo prisilno i obrambeno. Bijes prema D&G -u i dalje raste. S nekim izvještaji analitičara da bi to moglo koštati tvrtku 500 milijuna dolara, prijeti potopiti marku. Interakcija između D&G -a i kineskih potrošača otkriva kako se mjesto moći premjestilo s luksuznih marki na ljude koji su izloženi njihovom marketingu. Vidjeli smo da se to događa u svim industrijama. Zračni prijevoznici, trgovine mješovitom robom, konglomerati brze mode i kozmetički brendovi redovito doživljavaju reakcije potrošača kada su se ponašali uvredljivo. Jasno je da luksuzni brendovi nisu izuzeti: potrošači će držati noge uz vatru.

D&G bi mogao razmisliti o preuzimanju stranice iz Guccijeve knjige. Kreativni direktor Guccija Alessandro Michele nije se sramio priznati povijest rasizma robne marke. Poslao je model na pistu u dobro poznatoj odjeći s napuhanim rukavima koju je Dapper Dan stvorio 80-ih, odajući mu priznanje za dizajn i kasnije najavivši dugoročno partnerstvo sa svojim studijem u Harlemu-nekoliko desetljeća nakon što ga je tužio zbog kršenje autorskih prava.

Za Gucci je bio potreban niz dramatičnih gesta da se popravi godinama za izraziti rasizam. Ako D&G traži vlastiti odgovor na krizu, možda bi Stefano Gabbana mogao promijeniti svoj bivši stav i zaposliti azijskog dizajnera? Samo ideja.