Izazov s kantom za led 2. dio: Što možemo naučiti zašto to nije uspjelo

Ponovno pokretanje super uspješne kampanje davanja pokazalo se teškim. Toliko je teško da je velika vjerojatnost da niste ni znali da se to događa. Evo zašto.

Izazov s kantom za led 2. dio: Što možemo naučiti zašto to nije uspjelo

U slučaju da ste prošlog ljeta živjeli ispod kamena, došlo je do fenomena prikupljanja sredstava koji se zove Ice Bucket Challenge . Snimite video na kojem bacate kantu ledeno hladne vode preko glave u znak podrške ALS-u postala viralna, prikupivši više od 115 milijuna dolara i privukavši 2,5 milijuna novih donatora . Kampanja je bila dio globalnog zeitgeista u kolovozu 2014. - čak je izazvala i međunarodne uspjehe poput Rice Bucket Challengea u Indiji.



Prošlog kolovoza udruga ALS odlučio ponovno pokrenuti Ice Bucket Challenge . Znali su da to neće generirati novac kao u prvoj godini, ali su vjerovali da bi bilo glupo ne graditi na uspjehu prethodne godine. Nisu očekivali koliko će manje generirati: 114.950.000 USD manje precizan. Prikupljanje 500.000 dolara nije bio sljedeći čin kojem su se nadali.

Pa zašto nije uspio? I što je još važnije, što drugi dobrotvorni i korporativni programi prikupljanja sredstava mogu naučiti iz neuspjeha u vlastitim kampanjama davanja blagdana?



Za početak, drugi izazov nije uspio jer je gotovo nemoguće ponovno stvoriti trenutak magije: izvorni Ice Bucket Challenge bio je munja u kanti.



Došlo je niotkuda. Stvorile su ga dvije osobe oboljele od ALS -a koje su imale ludu i briljantnu ideju. I proširila se jer je uhvatila maštu ljudi, potaknuta velikim dijelom velikim sudjelovanjem slavnih osoba. Ponavljanje zabave sljedeće godine nikada ne može biti tako dobro. Uostalom, koliko je nastavaka bolje od prvog?

No, neuspjeh Ice Bucket -a 2 ne treba se rugati, pogotovo jer postoji nekoliko ključnih lekcija za one koji su zaduženi za stvaranje ili poboljšanje dobrotvornih aktivnosti prikupljanja sredstava u ovo blagdansko vrijeme.

je li ambicija dobra ili loša

Lekcija 1: Gradite na temelju uvida u ponašanje - a ne hir

Izgradnja vaše kampanje prikupljanja sredstava korištenjem najnovije hir recept je za kratkoročne rezultate. U većini tih ideja nema dovoljno snage zadržavanja, pogotovo kad dođete kasno na zabavu (bilo tko u dobrotvorne svrhe?), Kako bi opravdali ulaganje. No kampanje koje se temelje na jednostavnom i uvjerljivom uvidu mogu trajati puno dulje. Movember je odličan primjer. Trebale su godine da se postigne golemi uspjeh, ali je to uspjelo jer su muškarcima dale odličan izgovor da puste brkove i nose ih na mjestu ponosa (i spektakla). Kampanje temeljene na trajnom ljudskom ponašanju i uvidu mnogo su ponovljivije od onih koje pokušavaju iskoristiti najnoviji trenutak društvenih medija.



Flickr korisnik William J. Sisti

Lekcija 2: Nađite hrabrosti potrošiti novac kako biste zaradili novac

To je očito, a ipak mnoge dobrotvorne organizacije i tvrtke nerado ulažu potrebna sredstva za stvaranje velikih svota novca. Ulaganje u neto nove kampanje teško je, pogotovo ako znate što će isprobano i istinito donijeti čak i ako je to opadajući izvor prihoda. Zaklada ALS mogla je upotrijebiti dio svog novootkrivenog novca za pronalaženje nove i uvjerljive kampanje prikupljanja sredstava s trajnom moći, a ne za ponavljanje prošlogodišnje kampanje. No prečesto strah od gubitka donatorskih dolara ometa inovacije i koči potencijal za prikupljanje još više novca.

Flickr korisnik Barry Skeates

Lekcija 3: Nemojte pretpostavljati da im je stalo



Odgovorite zašto. Većina ljudi ne stupa u svakodnevnu interakciju s dobrotvornim organizacijama na način na koji to rade sa svojim omiljenim robnim markama, pa nije lako probiti nered kako biste zarobili srce i um svoje publike. Dakle, biti u mogućnosti odgovoriti na pitanje zašto bih to učinio? a kamoli Zašto bih to učinio drugi put? od ključne je važnosti za početni i održivi angažman. Drugi izazov nije imao dobar odgovor na ovo pitanje. Dugovječnost događaja prikupljanja sredstava, poput šetnji i trčanja, uspijeva jer postoji duboka povezanost s tim pitanjem, ne nužno jer pružaju sjajno iskustvo. Stoga, kada stvarate novu kampanju ili prepravljate postojeću, nemojte pretpostavljati da je ljudima stalo i pobrinite se da imate dobar odgovor zašto će vaša publika htjeti sudjelovati.

Flickr korisnik NCVO London

Lekcija 4: Uključite se u svakodnevno ponašanje i rituale kako biste održali angažman

Kada tražite od ljudi da poduzmu radnje koje su daleko od njihovog svakodnevnog ponašanja, teško ih je natjerati da to učine više puta. Uspjeh mnogih dobrotvornih kampanja je taj što nude spin na nešto što su ljudi već skloni raditi. Šetnje, selfieji, dobrotvorne kupovine i programi za odjavu utiču na predisponirano ponašanje. Kampanje koje su neobičnije ili izvan normi moraju se puno više potruditi kako bi se održale. Koliko ćete puta baciti kantu vode preko glave i reći: Morate li to učiniti sljedeće godine?

Čak i ako Ice Bucket 2 ne radi, treba slaviti duh inovativnosti i preuzimanja rizika. Previše dobrotvornih kampanja ide lakim putem, putem koji obično vodi do osrednjosti. Postizanje velikog uspjeha prikupljanja sredstava i njegovo održavanje nije lak poduhvat. No s pravom dozom hrabrosti, uvidom u ponašanje i izvršenjem to se može postići i ponoviti.

Ovaj je post dio nove serije u kojoj je Phillip Haid, suosnivač i izvršni direktor JAVNOST nudi svoja razmišljanja o najboljem i najgorem današnjem marketingu.